原標(biāo)題：當(dāng)喬布斯從牛皮紙袋里抽出Macbook，新時(shí)代開(kāi)始了 來(lái)源：騰云

造物的過(guò)程，有新的物品、新的理念出現(xiàn)的過(guò)程，都是設(shè)計(jì)的一部分。這些過(guò)程集合起來(lái)，創(chuàng)造出了一個(gè)與昨日截然不同的明日世界，我們可以說(shuō)：這是設(shè)計(jì)創(chuàng)世紀(jì)。本文來(lái)自微信公眾號(hào)：騰云（ID：tenyun700），原文標(biāo)題：《設(shè)計(jì)創(chuàng)世紀(jì)：好的設(shè)計(jì)不是類推，而是創(chuàng)造》，作者：否極（騰云特約作者），題圖來(lái)自視覺(jué)中國(guó)

什么是設(shè)計(jì)？

似乎沒(méi)有定論。學(xué)者嘗試給出自己的定義，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)科帶頭人、清華美院教授柳冠中認(rèn)為：

設(shè)計(jì)是以系統(tǒng)的方法、以合理的使用需求與健康的消費(fèi)、以啟發(fā)人人參與的主動(dòng)行為來(lái)創(chuàng)造新的生存方式。

同為清華美院教授、擅長(zhǎng)工藝美術(shù)的李硯祖認(rèn)為：

設(shè)計(jì)是人類改變?cè)惺挛铮蛊渥兓⒃鲆妗⒏隆l(fā)展的創(chuàng)造性活動(dòng)，設(shè)計(jì)是構(gòu)想和解決問(wèn)題過(guò)程，它涉及人類一切有目的的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

似乎可以說(shuō)，造物的過(guò)程，有新的物品、新的理念出現(xiàn)的過(guò)程，都是設(shè)計(jì)的一部分。而這些過(guò)程集合起來(lái)，就一步一步創(chuàng)造出了一個(gè)與昨日截然不同的明日世界。

請(qǐng)你看見(jiàn)我

日本以設(shè)計(jì)精巧聞名。在新垣結(jié)衣主演的電視劇的片尾廣告中，有一款由她代言的泡面，主打賣點(diǎn)是：面餅靠上的那面有個(gè)圓形凹槽，大小剛好適合打上一個(gè)雞蛋。倒入熱水沖泡，面熟的同時(shí)，剛剛打進(jìn)去的那個(gè)生雞蛋變成了一個(gè)形狀完美的荷包蛋。

就算生活早已被日式設(shè)計(jì)圍繞，用著日本的吸塵器、收納盒、文具，穿著優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品，也還是不得不為這個(gè)巧思驚嘆：泡方便面的時(shí)候想加個(gè)雞蛋的需求都被照顧到了啊。

連滿世界都一樣黑乎乎的窨井蓋，到了日本也可以變成亮點(diǎn)。

19世紀(jì)，在外國(guó)專家的協(xié)助下，日本建成了現(xiàn)代意義上的下水道系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)的窨井蓋，也就是個(gè)簡(jiǎn)單的圓形井蓋。

上世紀(jì)50年代末，為解決梅雨季節(jié)行人、車輛在井蓋上易滑倒的問(wèn)題，東京的工程師為其設(shè)計(jì)了凹凸紋路。因?yàn)椴粌H實(shí)用，還意外地讓井蓋更美觀，工程師把這種設(shè)計(jì)普及到了各個(gè)小縣市。至今，我們還能在日本找到寫(xiě)有“東京設(shè)計(jì)”或者“NAGOYA設(shè)計(jì)”的井蓋。

下水道系統(tǒng)造價(jià)高昂，它們維持著日常生活的便利和潔凈。但除非出現(xiàn)故障，人們并不會(huì)注意到它在生活中起到怎樣的基礎(chǔ)性作用，更不會(huì)知道需要投入多大的成本。

為了讓這項(xiàng)龐大的“政府工程”更顯性地進(jìn)入人們的視線，80年代，日本國(guó)家建筑事務(wù)所的一位建筑設(shè)計(jì)師提出：讓井蓋表面更加視覺(jué)化，更加吸引眼球。

直接點(diǎn)說(shuō)就是：在井蓋上畫(huà)畫(huà)。思路很簡(jiǎn)單，變好看之后，總有人會(huì)注意到吧。

這個(gè)創(chuàng)意的影響綿延幾十年，到今天已經(jīng)成為了日本文化的一部分。來(lái)到賞櫻熱門地大阪，我們會(huì)在井蓋上看到櫻花怒放的盛況；富士山腳下的靜岡縣則有著數(shù)十種以富士山風(fēng)景為主題的井蓋設(shè)計(jì)；本州島的長(zhǎng)野縣有一條富有北國(guó)風(fēng)情的街道，被評(píng)為古建筑保護(hù)群，那兒的井蓋上也就小橋流水、古樓林立；京都和奈良是千年古都，則以數(shù)不勝數(shù)的寺廟、神社為題材，奈良還有一組“寓言故事”主題的井蓋，描繪了人們?nèi)绾伍_(kāi)掘、享受溫泉。

有的地方以土特產(chǎn)或手工藝品作為設(shè)計(jì)元素。比如北海道函館市盛產(chǎn)墨魚(yú)，井蓋上就是三只跳舞的墨魚(yú)娃娃；長(zhǎng)野縣飯?zhí)锸惺a(chǎn)蘋果，井蓋上三個(gè)紅艷艷的大蘋果，讓人一目了然。

關(guān)東地區(qū)茨城縣古河市的井蓋上，是每年夏天舉行的焰火大會(huì)的場(chǎng)景。直徑60厘米的圓蓋上既有海灘、游船，又有各色焰火，刻畫(huà)入微。

還有把動(dòng)漫人物畫(huà)在井蓋上，讓它做城市代言人的。在“柯南之父”青山剛昌的家鄉(xiāng)大榮町，柯南迷能看到作家本人設(shè)計(jì)的柯南主題井蓋。

自然、特產(chǎn)、傳說(shuō)、民俗活動(dòng)、影視動(dòng)漫，都成為井蓋上的設(shè)計(jì)元素。在全日本范圍，至少有1500種以上圖案各異的窨井蓋，收集井蓋也成為了去日本旅游的一大樂(lè)趣。

但其設(shè)計(jì)的作用還不僅限于好看。

首先是用設(shè)計(jì)來(lái)提高市政管理效率。

日本街頭看不到消防栓，它們都藏在窨井蓋之下。那如何保證消防員可以在突發(fā)險(xiǎn)情的時(shí)候，在眾多窨井蓋中快速找到藏有消防栓的那一個(gè)呢？

一是看顏色。為了突出消防栓的位置，這種窨井蓋采用了醒目的顏色，如黃色、藍(lán)色，其上方嚴(yán)禁泊車和堆放物品，保證了在緊急時(shí)刻能夠立即投入使用。

此外也有文字標(biāo)注。日本的每一個(gè)窨井蓋上都標(biāo)有該窨井的用途，諸如“雨水”“污水”“上水”“電信”“消防”等。

更細(xì)致的是，市和區(qū)、町各級(jí)別政府管理的下水道，在井蓋上分別繪制了市花、區(qū)花、町花，一旦需要維修，立刻就能識(shí)別責(zé)任主體。如果是私家用地的下水道，則會(huì)在井蓋上標(biāo)有“私”字，以示區(qū)別。

其次是給民眾生活提供便利。

日本自然災(zāi)害頻繁，住宅區(qū)附近都設(shè)有“緊急避難場(chǎng)所”。有的避難所周圍的井蓋上，會(huì)有箭頭用于指示方向，不同的顏色則用來(lái)提示距離。黃色箭頭表示離避難所200米以內(nèi)，紅色則為100米以內(nèi)。

有些地區(qū)還用井蓋來(lái)充當(dāng)路標(biāo)。這些井蓋中間刻有四四方方的菱形，四個(gè)角上分別寫(xiě)有地名，為路人指示前進(jìn)的方向。

就這樣，日本的窨井蓋在實(shí)用和美兩個(gè)維度上，都滲入到了民眾的生活中。設(shè)計(jì)重構(gòu)了認(rèn)知，看似無(wú)用之物變成了風(fēng)景和工具，還有誰(shuí)會(huì)忽略它背后的下水系統(tǒng)？

不是類推，而是創(chuàng)造

2017年，硅谷鋼鐵俠埃隆·馬斯克告訴大家，他成功的秘密是運(yùn)用了第一性原理作為思考框架：“我們能夠真正地去思考一些基礎(chǔ)的真理，并且從中去論證，而不是類推。我們絕大多數(shù)時(shí)候都是類推地思考問(wèn)題，也就是模仿別人做的事情并加以微幅更改。但當(dāng)你想要做一些新的東西時(shí)，必須要運(yùn)用第一性原理來(lái)思考。”

一時(shí)間，創(chuàng)業(yè)者見(jiàn)投資人，被問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題往往是：你這個(gè)商業(yè)模式的第一性原理是什么？

如果把這里的第一性原理當(dāng)成一種設(shè)計(jì)方法，我們可以發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)社會(huì)里，縱然占領(lǐng)最大群體是最穩(wěn)妥戰(zhàn)略，出奇制勝也總是好使的。

特斯拉用低成本電池組件、鷹翼式車門、無(wú)方向盤式設(shè)計(jì)更新了人類對(duì)汽車的認(rèn)知，成為行業(yè)的代名詞。人人熟知的蘋果，在當(dāng)年也是驚世駭俗的設(shè)計(jì)，喬布斯在發(fā)布會(huì)上舉起牛皮紙袋、抽出Macbook Air的一瞬間仍然是廣告營(yíng)銷史上的經(jīng)典。

還有，英國(guó)的戴森。

品牌創(chuàng)立40余年，至今，戴森在中國(guó)官網(wǎng)上呈現(xiàn)的產(chǎn)品系列也只有五個(gè)：輕量吸塵器、萬(wàn)向吸塵器、凈化暖風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)和美發(fā)造型器。

1978年，創(chuàng)始人詹姆斯·戴森31歲，是三個(gè)孩子的父親。一家人居住在農(nóng)舍里，塵土很多，必須用吸塵器打掃。當(dāng)時(shí)他們用的是一臺(tái)破舊的胡佛牌真空吸塵器，和市面上其他吸塵器一樣，吸進(jìn)去的灰塵集中在集塵袋里，需要定期手動(dòng)倒出清洗。

一天，這臺(tái)經(jīng)常出故障的吸塵器又壞了，戴森決定自己動(dòng)手修。他發(fā)現(xiàn)其實(shí)只是個(gè)小問(wèn)題：集塵袋里塞滿了臟東西，就會(huì)堵住進(jìn)氣孔，切斷吸力。

必須及時(shí)清理和更換集塵袋，是吸塵器自1908年問(wèn)世以來(lái)就存在的問(wèn)題。消費(fèi)者早已習(xí)慣，整個(gè)歐洲市場(chǎng)也已順勢(shì)發(fā)展出一個(gè)龐大的集塵袋產(chǎn)業(yè)，每年有10億英鎊的產(chǎn)值。

為了解決眼下的問(wèn)題，戴森把家里那臺(tái)胡佛吸塵器做了改進(jìn)。他從鋸木廠通常會(huì)用的那種高15英尺的氣旋式分離器中找出了解決方案。“為什么不能做一個(gè)這樣的分離器把灰塵分離出來(lái)呢，只要縮小尺寸就好了。”

家里的吸塵器不再動(dòng)不動(dòng)就罷工了，他沒(méi)有滿足，希望“吸到像0.3微米這樣小的灰塵，以及硬幣、小狗的毛、人的皮屑這些不同的物質(zhì)”。這個(gè)目標(biāo)也達(dá)到了，他又把集塵箱改成透明的——用五年時(shí)間測(cè)試了5127個(gè)模型后，他打算向市場(chǎng)推介這樣一個(gè)產(chǎn)品：吸力大、不需要頻繁更換集塵袋產(chǎn)生耗材費(fèi)用、吸塵效果也一目了然。

但業(yè)界覺(jué)得他瘋了，為什么要威脅集塵袋產(chǎn)業(yè)的利益？為什么要讓消費(fèi)者看到惡心的臟東西？

戴森的第一款吸塵器在1983年面世，歐洲拒絕了它。他自己也做了市場(chǎng)調(diào)研，知道零售商的拒絕不是沒(méi)有道理，消費(fèi)者并不理解透明集塵箱的意義。

它只能在日本售賣，并因?yàn)楂@得1991年日本國(guó)際設(shè)計(jì)博覽會(huì)金獎(jiǎng)而成為日本富裕階層追捧的身份象征。

又過(guò)了兩年，1993年，戴森才回到英國(guó)，設(shè)立研發(fā)中心和工廠，用一則“向袋子說(shuō)再見(jiàn)”的電視廣告，打開(kāi)了市場(chǎng)。

時(shí)至今日，全世界有了不計(jì)其數(shù)的吸塵器采用了透明集塵箱。戴森接受采訪，驕傲地宣布：不要相信市場(chǎng)調(diào)研，普通人不是設(shè)計(jì)師，不知道未來(lái)的產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣。一如喬布斯的超前和設(shè)計(jì)至上。

只是不知道推崇第一性原理的埃隆·馬斯克家里會(huì)不會(huì)用戴森。

男人的吸塵器和女人的車

1983年的那款戴森G-Force吸塵器通體呈鮭粉色，旨在擊中女性消費(fèi)群體。但在重返英國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，戴森另辟蹊徑地與時(shí)尚品牌保羅·史密斯合作，并且吃驚地發(fā)現(xiàn)：在男裝店賣出的G-Force，比電器商店還多。

《每日電訊報(bào)》的記者曾發(fā)現(xiàn)，如果是一對(duì)夫婦買了戴森的吸塵器，那么多半會(huì)是由丈夫來(lái)使用它來(lái)做清潔，這解決了如何讓他們心甘情愿拿起吸塵器的古老難題。就像GfK零售審計(jì)集團(tuán)專家尼克·普拉特評(píng)論的那樣：“戴森徹底改變了市場(chǎng)，把家用電器變成了美觀的生活方式工具和地位的象征。”

今天搜索“戴森吸塵器+男人”，還是能得到數(shù)百條“戴森讓男人愛(ài)上做家務(wù)”的結(jié)果。能讓男人和做家務(wù)牢牢綁定在一起，也是一項(xiàng)偉大的設(shè)計(jì)。

廣告為提升商品銷量絞盡腦汁做設(shè)計(jì)的時(shí)候，既在反映著社會(huì)的文化現(xiàn)狀，也會(huì)悄然改變著人們的認(rèn)知。

1980年，英國(guó)廣告公司為大眾公司新推出的二代高爾夫拍了一支廣告。畫(huà)面中，不愿再為愛(ài)所困的女主角將愛(ài)人的禮物盡數(shù)丟下，但唯獨(dú)帶上了大眾高爾夫的車鑰匙。她的打扮神似當(dāng)時(shí)仍在任的撒切爾夫人，名為《Changes》的背景音樂(lè)響起，觀眾就看著這位堅(jiān)定的女士冷靜地開(kāi)著車離開(kāi)。

這則廣告入選了英國(guó)第4頻道的“百佳電視廣告”，得到了“標(biāo)志著廣告界終于迎來(lái)女權(quán)主義”的評(píng)價(jià)。但更多的，這意味著，廣告從業(yè)者和商家都意識(shí)到，與女性獨(dú)立的勢(shì)頭對(duì)立，也就是與銷量和利潤(rùn)對(duì)立。

設(shè)計(jì)是看見(jiàn)、創(chuàng)造、改變。

日本的窨井蓋，美國(guó)的手機(jī)、電腦與汽車，英國(guó)的吸塵器和廣告，還有德國(guó)的保溫壺、咖啡濾紙、小熊軟糖和包豪斯——沒(méi)想到吧，向來(lái)以精細(xì)工業(yè)聞名的德國(guó)，其實(shí)也有用濃縮果汁和膠質(zhì)做出軟糖這樣的甜蜜設(shè)計(jì)——它們共同，逐步構(gòu)建出一個(gè)顛覆性的未來(lái)世界。

1903年，紐約茶商詹姆斯·沙利文為了促進(jìn)銷售，用小絲袋裝茶葉寄給潛在客戶。客戶收到后，沒(méi)拆包裝，順手連著絲袋一塊兒泡了。結(jié)果出人意料，客戶覺(jué)得這樣泡茶可比以前方便多了，一下子跟沙利文訂了不少茶葉。

尚不知情的沙利文在交貨時(shí)沒(méi)有給出單獨(dú)的絲袋包裝，引起了客戶的埋怨。他這才反應(yīng)過(guò)來(lái)，并就此受到啟發(fā)，用一種薄紗布做成茶包，生產(chǎn)出世界上第一批袋泡茶。

時(shí)至今日，袋泡茶一次次更新迭代。你每一次喝茶，實(shí)際上也和百年前沙利文那次無(wú)心的創(chuàng)造產(chǎn)生了呼應(yīng)，共同完成了一次現(xiàn)代高效率生活方式的設(shè)計(jì)。沒(méi)有誰(shuí)的生活離得開(kāi)設(shè)計(jì)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：騰云（ID：tenyun700），本文原載于079期《騰云》，作者：否極

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