原標題：當喬布斯從牛皮紙袋里抽出Macbook，新時代開始了 來源：騰云
添加微信好友, 獲取更多信息
復制微信號
造物的過程，有新的物品、新的理念出現(xiàn)的過程，都是設(shè)計的一部分。這些過程集合起來，創(chuàng)造出了一個與昨日截然不同的明日世界，我們可以說：這是設(shè)計創(chuàng)世紀。本文來自微信公眾號：騰云（ID：tenyun700），原文標題：《設(shè)計創(chuàng)世紀：好的設(shè)計不是類推，而是創(chuàng)造》，作者：否極（騰云特約作者），題圖來自視覺中國
什么是設(shè)計？
似乎沒有定論。學者嘗試給出自己的定義，中國工業(yè)設(shè)計學科帶頭人、清華美院教授柳冠中認為：
設(shè)計是以系統(tǒng)的方法、以合理的使用需求與健康的消費、以啟發(fā)人人參與的主動行為來創(chuàng)造新的生存方式。
同為清華美院教授、擅長工藝美術(shù)的李硯祖認為：
設(shè)計是人類改變原有事物，使其變化、增益、更新、發(fā)展的創(chuàng)造性活動，設(shè)計是構(gòu)想和解決問題過程，它涉及人類一切有目的的價值創(chuàng)造活動。
似乎可以說，造物的過程，有新的物品、新的理念出現(xiàn)的過程，都是設(shè)計的一部分。而這些過程集合起來，就一步一步創(chuàng)造出了一個與昨日截然不同的明日世界。
請你看見我
日本以設(shè)計精巧聞名。在新垣結(jié)衣主演的電視劇的片尾廣告中，有一款由她代言的泡面，主打賣點是：面餅靠上的那面有個圓形凹槽，大小剛好適合打上一個雞蛋。倒入熱水沖泡，面熟的同時，剛剛打進去的那個生雞蛋變成了一個形狀完美的荷包蛋。
就算生活早已被日式設(shè)計圍繞，用著日本的吸塵器、收納盒、文具，穿著優(yōu)衣庫和無印良品，也還是不得不為這個巧思驚嘆：泡方便面的時候想加個雞蛋的需求都被照顧到了啊。
連滿世界都一樣黑乎乎的窨井蓋，到了日本也可以變成亮點。
19世紀，在外國專家的協(xié)助下，日本建成了現(xiàn)代意義上的下水道系統(tǒng)，當時的窨井蓋，也就是個簡單的圓形井蓋。
上世紀50年代末，為解決梅雨季節(jié)行人、車輛在井蓋上易滑倒的問題，東京的工程師為其設(shè)計了凹凸紋路。因為不僅實用，還意外地讓井蓋更美觀，工程師把這種設(shè)計普及到了各個小縣市。至今，我們還能在日本找到寫有“東京設(shè)計”或者“NAGOYA設(shè)計”的井蓋。
下水道系統(tǒng)造價高昂，它們維持著日常生活的便利和潔凈。但除非出現(xiàn)故障，人們并不會注意到它在生活中起到怎樣的基礎(chǔ)性作用，更不會知道需要投入多大的成本。
為了讓這項龐大的“政府工程”更顯性地進入人們的視線，80年代，日本國家建筑事務(wù)所的一位建筑設(shè)計師提出：讓井蓋表面更加視覺化，更加吸引眼球。
直接點說就是：在井蓋上畫畫。思路很簡單，變好看之后，總有人會注意到吧。
這個創(chuàng)意的影響綿延幾十年，到今天已經(jīng)成為了日本文化的一部分。來到賞櫻熱門地大阪，我們會在井蓋上看到櫻花怒放的盛況；富士山腳下的靜岡縣則有著數(shù)十種以富士山風景為主題的井蓋設(shè)計；本州島的長野縣有一條富有北國風情的街道，被評為古建筑保護群，那兒的井蓋上也就小橋流水、古樓林立；京都和奈良是千年古都，則以數(shù)不勝數(shù)的寺廟、神社為題材，奈良還有一組“寓言故事”主題的井蓋，描繪了人們?nèi)绾伍_掘、享受溫泉。
日本窨井蓋，將美觀變成實用功能的一部分有的地方以土特產(chǎn)或手工藝品作為設(shè)計元素。比如北海道函館市盛產(chǎn)墨魚，井蓋上就是三只跳舞的墨魚娃娃；長野縣飯?zhí)锸惺a(chǎn)蘋果，井蓋上三個紅艷艷的大蘋果，讓人一目了然。
關(guān)東地區(qū)茨城縣古河市的井蓋上，是每年夏天舉行的焰火大會的場景。直徑60厘米的圓蓋上既有海灘、游船，又有各色焰火，刻畫入微。
還有把動漫人物畫在井蓋上，讓它做城市代言人的。在“柯南之父”青山剛昌的家鄉(xiāng)大榮町，柯南迷能看到作家本人設(shè)計的柯南主題井蓋。
自然、特產(chǎn)、傳說、民俗活動、影視動漫，都成為井蓋上的設(shè)計元素。在全日本范圍，至少有1500種以上圖案各異的窨井蓋，收集井蓋也成為了去日本旅游的一大樂趣。
但其設(shè)計的作用還不僅限于好看。
首先是用設(shè)計來提高市政管理效率。
日本街頭看不到消防栓，它們都藏在窨井蓋之下。那如何保證消防員可以在突發(fā)險情的時候，在眾多窨井蓋中快速找到藏有消防栓的那一個呢？
一是看顏色。為了突出消防栓的位置，這種窨井蓋采用了醒目的顏色，如黃色、藍色，其上方嚴禁泊車和堆放物品，保證了在緊急時刻能夠立即投入使用。
此外也有文字標注。日本的每一個窨井蓋上都標有該窨井的用途，諸如“雨水”“污水”“上水”“電信”“消防”等。
更細致的是，市和區(qū)、町各級別政府管理的下水道，在井蓋上分別繪制了市花、區(qū)花、町花，一旦需要維修，立刻就能識別責任主體。如果是私家用地的下水道，則會在井蓋上標有“私”字，以示區(qū)別。
其次是給民眾生活提供便利。
日本自然災害頻繁，住宅區(qū)附近都設(shè)有“緊急避難場所”。有的避難所周圍的井蓋上，會有箭頭用于指示方向，不同的顏色則用來提示距離。黃色箭頭表示離避難所200米以內(nèi)，紅色則為100米以內(nèi)。
有些地區(qū)還用井蓋來充當路標。這些井蓋中間刻有四四方方的菱形，四個角上分別寫有地名，為路人指示前進的方向。
就這樣，日本的窨井蓋在實用和美兩個維度上，都滲入到了民眾的生活中。設(shè)計重構(gòu)了認知，看似無用之物變成了風景和工具，還有誰會忽略它背后的下水系統(tǒng)？
不是類推，而是創(chuàng)造
2017年，硅谷鋼鐵俠埃隆·馬斯克告訴大家，他成功的秘密是運用了第一性原理作為思考框架：“我們能夠真正地去思考一些基礎(chǔ)的真理，并且從中去論證，而不是類推。我們絕大多數(shù)時候都是類推地思考問題，也就是模仿別人做的事情并加以微幅更改。但當你想要做一些新的東西時，必須要運用第一性原理來思考。”
一時間，創(chuàng)業(yè)者見投資人，被問的第一個問題往往是：你這個商業(yè)模式的第一性原理是什么？
如果把這里的第一性原理當成一種設(shè)計方法，我們可以發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)社會里，縱然占領(lǐng)最大群體是最穩(wěn)妥戰(zhàn)略，出奇制勝也總是好使的。
特斯拉用低成本電池組件、鷹翼式車門、無方向盤式設(shè)計更新了人類對汽車的認知，成為行業(yè)的代名詞。人人熟知的蘋果，在當年也是驚世駭俗的設(shè)計，喬布斯在發(fā)布會上舉起牛皮紙袋、抽出Macbook Air的一瞬間仍然是廣告營銷史上的經(jīng)典。
還有，英國的戴森。
品牌創(chuàng)立40余年，至今，戴森在中國官網(wǎng)上呈現(xiàn)的產(chǎn)品系列也只有五個：輕量吸塵器、萬向吸塵器、凈化暖風扇、吹風機和美發(fā)造型器。
1978年，創(chuàng)始人詹姆斯·戴森31歲，是三個孩子的父親。一家人居住在農(nóng)舍里，塵土很多，必須用吸塵器打掃。當時他們用的是一臺破舊的胡佛牌真空吸塵器，和市面上其他吸塵器一樣，吸進去的灰塵集中在集塵袋里，需要定期手動倒出清洗。
一天，這臺經(jīng)常出故障的吸塵器又壞了，戴森決定自己動手修。他發(fā)現(xiàn)其實只是個小問題：集塵袋里塞滿了臟東西，就會堵住進氣孔，切斷吸力。
必須及時清理和更換集塵袋，是吸塵器自1908年問世以來就存在的問題。消費者早已習慣，整個歐洲市場也已順勢發(fā)展出一個龐大的集塵袋產(chǎn)業(yè)，每年有10億英鎊的產(chǎn)值。
為了解決眼下的問題，戴森把家里那臺胡佛吸塵器做了改進。他從鋸木廠通常會用的那種高15英尺的氣旋式分離器中找出了解決方案。“為什么不能做一個這樣的分離器把灰塵分離出來呢，只要縮小尺寸就好了。”
家里的吸塵器不再動不動就罷工了，他沒有滿足，希望“吸到像0.3微米這樣小的灰塵，以及硬幣、小狗的毛、人的皮屑這些不同的物質(zhì)”。這個目標也達到了，他又把集塵箱改成透明的——用五年時間測試了5127個模型后，他打算向市場推介這樣一個產(chǎn)品：吸力大、不需要頻繁更換集塵袋產(chǎn)生耗材費用、吸塵效果也一目了然。
但業(yè)界覺得他瘋了，為什么要威脅集塵袋產(chǎn)業(yè)的利益？為什么要讓消費者看到惡心的臟東西？
戴森的第一款吸塵器在1983年面世，歐洲拒絕了它。他自己也做了市場調(diào)研，知道零售商的拒絕不是沒有道理，消費者并不理解透明集塵箱的意義。
它只能在日本售賣，并因為獲得1991年日本國際設(shè)計博覽會金獎而成為日本富裕階層追捧的身份象征。
戴森1983年版粉色吸塵器又過了兩年，1993年，戴森才回到英國，設(shè)立研發(fā)中心和工廠，用一則“向袋子說再見”的電視廣告，打開了市場。
時至今日，全世界有了不計其數(shù)的吸塵器采用了透明集塵箱。戴森接受采訪，驕傲地宣布：不要相信市場調(diào)研，普通人不是設(shè)計師，不知道未來的產(chǎn)品長什么樣。一如喬布斯的超前和設(shè)計至上。
只是不知道推崇第一性原理的埃隆·馬斯克家里會不會用戴森。
男人的吸塵器和女人的車
1983年的那款戴森G-Force吸塵器通體呈鮭粉色，旨在擊中女性消費群體。但在重返英國市場的時候，戴森另辟蹊徑地與時尚品牌保羅·史密斯合作，并且吃驚地發(fā)現(xiàn)：在男裝店賣出的G-Force，比電器商店還多。
《每日電訊報》的記者曾發(fā)現(xiàn)，如果是一對夫婦買了戴森的吸塵器，那么多半會是由丈夫來使用它來做清潔，這解決了如何讓他們心甘情愿拿起吸塵器的古老難題。就像GfK零售審計集團專家尼克·普拉特評論的那樣：“戴森徹底改變了市場，把家用電器變成了美觀的生活方式工具和地位的象征。”
今天搜索“戴森吸塵器+男人”，還是能得到數(shù)百條“戴森讓男人愛上做家務(wù)”的結(jié)果。能讓男人和做家務(wù)牢牢綁定在一起，也是一項偉大的設(shè)計。
廣告為提升商品銷量絞盡腦汁做設(shè)計的時候，既在反映著社會的文化現(xiàn)狀，也會悄然改變著人們的認知。
1980年，英國廣告公司為大眾公司新推出的二代高爾夫拍了一支廣告。畫面中，不愿再為愛所困的女主角將愛人的禮物盡數(shù)丟下，但唯獨帶上了大眾高爾夫的車鑰匙。她的打扮神似當時仍在任的撒切爾夫人，名為《Changes》的背景音樂響起，觀眾就看著這位堅定的女士冷靜地開著車離開。
這則廣告入選了英國第4頻道的“百佳電視廣告”，得到了“標志著廣告界終于迎來女權(quán)主義”的評價。但更多的，這意味著，廣告從業(yè)者和商家都意識到，與女性獨立的勢頭對立，也就是與銷量和利潤對立。
設(shè)計是看見、創(chuàng)造、改變。
日本的窨井蓋，美國的手機、電腦與汽車，英國的吸塵器和廣告，還有德國的保溫壺、咖啡濾紙、小熊軟糖和包豪斯——沒想到吧，向來以精細工業(yè)聞名的德國，其實也有用濃縮果汁和膠質(zhì)做出軟糖這樣的甜蜜設(shè)計——它們共同，逐步構(gòu)建出一個顛覆性的未來世界。
1903年，紐約茶商詹姆斯·沙利文為了促進銷售，用小絲袋裝茶葉寄給潛在客戶。客戶收到后，沒拆包裝，順手連著絲袋一塊兒泡了。結(jié)果出人意料，客戶覺得這樣泡茶可比以前方便多了，一下子跟沙利文訂了不少茶葉。
尚不知情的沙利文在交貨時沒有給出單獨的絲袋包裝，引起了客戶的埋怨。他這才反應過來，并就此受到啟發(fā)，用一種薄紗布做成茶包，生產(chǎn)出世界上第一批袋泡茶。
時至今日，袋泡茶一次次更新迭代。你每一次喝茶，實際上也和百年前沙利文那次無心的創(chuàng)造產(chǎn)生了呼應，共同完成了一次現(xiàn)代高效率生活方式的設(shè)計。沒有誰的生活離得開設(shè)計。
本文來自微信公眾號：騰云（ID：tenyun700），本文原載于079期《騰云》，作者：否極
