原標題：當喬布斯從牛皮紙袋里抽出Macbook，新時代開始了 來源：騰云
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造物的過程，有新的物品、新的理念出現的過程，都是設計的一部分。這些過程集合起來，創造出了一個與昨日截然不同的明日世界，我們可以說：這是設計創世紀。本文來自微信公眾號：騰云（ID：tenyun700），原文標題：《設計創世紀：好的設計不是類推，而是創造》，作者：否極（騰云特約作者），題圖來自視覺中國
什么是設計？
似乎沒有定論。學者嘗試給出自己的定義，中國工業設計學科帶頭人、清華美院教授柳冠中認為：
設計是以系統的方法、以合理的使用需求與健康的消費、以啟發人人參與的主動行為來創造新的生存方式。
同為清華美院教授、擅長工藝美術的李硯祖認為：
設計是人類改變原有事物，使其變化、增益、更新、發展的創造性活動，設計是構想和解決問題過程，它涉及人類一切有目的的價值創造活動。
似乎可以說，造物的過程，有新的物品、新的理念出現的過程，都是設計的一部分。而這些過程集合起來，就一步一步創造出了一個與昨日截然不同的明日世界。
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日本以設計精巧聞名。在新垣結衣主演的電視劇的片尾廣告中，有一款由她代言的泡面，主打賣點是：面餅靠上的那面有個圓形凹槽，大小剛好適合打上一個雞蛋。倒入熱水沖泡，面熟的同時，剛剛打進去的那個生雞蛋變成了一個形狀完美的荷包蛋。
就算生活早已被日式設計圍繞，用著日本的吸塵器、收納盒、文具，穿著優衣庫和無印良品，也還是不得不為這個巧思驚嘆：泡方便面的時候想加個雞蛋的需求都被照顧到了啊。
連滿世界都一樣黑乎乎的窨井蓋，到了日本也可以變成亮點。
19世紀，在外國專家的協助下，日本建成了現代意義上的下水道系統，當時的窨井蓋，也就是個簡單的圓形井蓋。
上世紀50年代末，為解決梅雨季節行人、車輛在井蓋上易滑倒的問題，東京的工程師為其設計了凹凸紋路。因為不僅實用，還意外地讓井蓋更美觀，工程師把這種設計普及到了各個小縣市。至今，我們還能在日本找到寫有“東京設計”或者“NAGOYA設計”的井蓋。
下水道系統造價高昂，它們維持著日常生活的便利和潔凈。但除非出現故障，人們并不會注意到它在生活中起到怎樣的基礎性作用，更不會知道需要投入多大的成本。
為了讓這項龐大的“政府工程”更顯性地進入人們的視線，80年代，日本國家建筑事務所的一位建筑設計師提出：讓井蓋表面更加視覺化，更加吸引眼球。
直接點說就是：在井蓋上畫畫。思路很簡單，變好看之后，總有人會注意到吧。
這個創意的影響綿延幾十年，到今天已經成為了日本文化的一部分。來到賞櫻熱門地大阪，我們會在井蓋上看到櫻花怒放的盛況；富士山腳下的靜岡縣則有著數十種以富士山風景為主題的井蓋設計；本州島的長野縣有一條富有北國風情的街道，被評為古建筑保護群，那兒的井蓋上也就小橋流水、古樓林立；京都和奈良是千年古都，則以數不勝數的寺廟、神社為題材，奈良還有一組“寓言故事”主題的井蓋，描繪了人們如何開掘、享受溫泉。
日本窨井蓋，將美觀變成實用功能的一部分有的地方以土特產或手工藝品作為設計元素。比如北海道函館市盛產墨魚，井蓋上就是三只跳舞的墨魚娃娃；長野縣飯田市盛產蘋果，井蓋上三個紅艷艷的大蘋果，讓人一目了然。
關東地區茨城縣古河市的井蓋上，是每年夏天舉行的焰火大會的場景。直徑60厘米的圓蓋上既有海灘、游船，又有各色焰火，刻畫入微。
還有把動漫人物畫在井蓋上，讓它做城市代言人的。在“柯南之父”青山剛昌的家鄉大榮町，柯南迷能看到作家本人設計的柯南主題井蓋。
自然、特產、傳說、民俗活動、影視動漫，都成為井蓋上的設計元素。在全日本范圍，至少有1500種以上圖案各異的窨井蓋，收集井蓋也成為了去日本旅游的一大樂趣。
但其設計的作用還不僅限于好看。
首先是用設計來提高市政管理效率。
日本街頭看不到消防栓，它們都藏在窨井蓋之下。那如何保證消防員可以在突發險情的時候，在眾多窨井蓋中快速找到藏有消防栓的那一個呢？
一是看顏色。為了突出消防栓的位置，這種窨井蓋采用了醒目的顏色，如黃色、藍色，其上方嚴禁泊車和堆放物品，保證了在緊急時刻能夠立即投入使用。
此外也有文字標注。日本的每一個窨井蓋上都標有該窨井的用途，諸如“雨水”“污水”“上水”“電信”“消防”等。
更細致的是，市和區、町各級別政府管理的下水道，在井蓋上分別繪制了市花、區花、町花，一旦需要維修，立刻就能識別責任主體。如果是私家用地的下水道，則會在井蓋上標有“私”字，以示區別。
其次是給民眾生活提供便利。
日本自然災害頻繁，住宅區附近都設有“緊急避難場所”。有的避難所周圍的井蓋上，會有箭頭用于指示方向，不同的顏色則用來提示距離。黃色箭頭表示離避難所200米以內，紅色則為100米以內。
有些地區還用井蓋來充當路標。這些井蓋中間刻有四四方方的菱形，四個角上分別寫有地名，為路人指示前進的方向。
就這樣，日本的窨井蓋在實用和美兩個維度上，都滲入到了民眾的生活中。設計重構了認知，看似無用之物變成了風景和工具，還有誰會忽略它背后的下水系統？
不是類推，而是創造
2017年，硅谷鋼鐵俠埃隆·馬斯克告訴大家，他成功的秘密是運用了第一性原理作為思考框架：“我們能夠真正地去思考一些基礎的真理，并且從中去論證，而不是類推。我們絕大多數時候都是類推地思考問題，也就是模仿別人做的事情并加以微幅更改。但當你想要做一些新的東西時，必須要運用第一性原理來思考。”
一時間，創業者見投資人，被問的第一個問題往往是：你這個商業模式的第一性原理是什么？
如果把這里的第一性原理當成一種設計方法，我們可以發現，在商業社會里，縱然占領最大群體是最穩妥戰略，出奇制勝也總是好使的。
特斯拉用低成本電池組件、鷹翼式車門、無方向盤式設計更新了人類對汽車的認知，成為行業的代名詞。人人熟知的蘋果，在當年也是驚世駭俗的設計，喬布斯在發布會上舉起牛皮紙袋、抽出Macbook Air的一瞬間仍然是廣告營銷史上的經典。
還有，英國的戴森。
品牌創立40余年，至今，戴森在中國官網上呈現的產品系列也只有五個：輕量吸塵器、萬向吸塵器、凈化暖風扇、吹風機和美發造型器。
1978年，創始人詹姆斯·戴森31歲，是三個孩子的父親。一家人居住在農舍里，塵土很多，必須用吸塵器打掃。當時他們用的是一臺破舊的胡佛牌真空吸塵器，和市面上其他吸塵器一樣，吸進去的灰塵集中在集塵袋里，需要定期手動倒出清洗。
一天，這臺經常出故障的吸塵器又壞了，戴森決定自己動手修。他發現其實只是個小問題：集塵袋里塞滿了臟東西，就會堵住進氣孔，切斷吸力。
必須及時清理和更換集塵袋，是吸塵器自1908年問世以來就存在的問題。消費者早已習慣，整個歐洲市場也已順勢發展出一個龐大的集塵袋產業，每年有10億英鎊的產值。
為了解決眼下的問題，戴森把家里那臺胡佛吸塵器做了改進。他從鋸木廠通常會用的那種高15英尺的氣旋式分離器中找出了解決方案。“為什么不能做一個這樣的分離器把灰塵分離出來呢，只要縮小尺寸就好了。”
家里的吸塵器不再動不動就罷工了，他沒有滿足，希望“吸到像0.3微米這樣小的灰塵，以及硬幣、小狗的毛、人的皮屑這些不同的物質”。這個目標也達到了，他又把集塵箱改成透明的——用五年時間測試了5127個模型后，他打算向市場推介這樣一個產品：吸力大、不需要頻繁更換集塵袋產生耗材費用、吸塵效果也一目了然。
但業界覺得他瘋了，為什么要威脅集塵袋產業的利益？為什么要讓消費者看到惡心的臟東西？
戴森的第一款吸塵器在1983年面世，歐洲拒絕了它。他自己也做了市場調研，知道零售商的拒絕不是沒有道理，消費者并不理解透明集塵箱的意義。
它只能在日本售賣，并因為獲得1991年日本國際設計博覽會金獎而成為日本富裕階層追捧的身份象征。
戴森1983年版粉色吸塵器又過了兩年，1993年，戴森才回到英國，設立研發中心和工廠，用一則“向袋子說再見”的電視廣告，打開了市場。
時至今日，全世界有了不計其數的吸塵器采用了透明集塵箱。戴森接受采訪，驕傲地宣布：不要相信市場調研，普通人不是設計師，不知道未來的產品長什么樣。一如喬布斯的超前和設計至上。
只是不知道推崇第一性原理的埃隆·馬斯克家里會不會用戴森。
男人的吸塵器和女人的車
1983年的那款戴森G-Force吸塵器通體呈鮭粉色，旨在擊中女性消費群體。但在重返英國市場的時候，戴森另辟蹊徑地與時尚品牌保羅·史密斯合作，并且吃驚地發現：在男裝店賣出的G-Force，比電器商店還多。
《每日電訊報》的記者曾發現，如果是一對夫婦買了戴森的吸塵器，那么多半會是由丈夫來使用它來做清潔，這解決了如何讓他們心甘情愿拿起吸塵器的古老難題。就像GfK零售審計集團專家尼克·普拉特評論的那樣：“戴森徹底改變了市場，把家用電器變成了美觀的生活方式工具和地位的象征。”
今天搜索“戴森吸塵器+男人”，還是能得到數百條“戴森讓男人愛上做家務”的結果。能讓男人和做家務牢牢綁定在一起，也是一項偉大的設計。
廣告為提升商品銷量絞盡腦汁做設計的時候，既在反映著社會的文化現狀，也會悄然改變著人們的認知。
1980年，英國廣告公司為大眾公司新推出的二代高爾夫拍了一支廣告。畫面中，不愿再為愛所困的女主角將愛人的禮物盡數丟下，但唯獨帶上了大眾高爾夫的車鑰匙。她的打扮神似當時仍在任的撒切爾夫人，名為《Changes》的背景音樂響起，觀眾就看著這位堅定的女士冷靜地開著車離開。
這則廣告入選了英國第4頻道的“百佳電視廣告”，得到了“標志著廣告界終于迎來女權主義”的評價。但更多的，這意味著，廣告從業者和商家都意識到，與女性獨立的勢頭對立，也就是與銷量和利潤對立。
設計是看見、創造、改變。
日本的窨井蓋，美國的手機、電腦與汽車，英國的吸塵器和廣告，還有德國的保溫壺、咖啡濾紙、小熊軟糖和包豪斯——沒想到吧，向來以精細工業聞名的德國，其實也有用濃縮果汁和膠質做出軟糖這樣的甜蜜設計——它們共同，逐步構建出一個顛覆性的未來世界。
1903年，紐約茶商詹姆斯·沙利文為了促進銷售，用小絲袋裝茶葉寄給潛在客戶。客戶收到后，沒拆包裝，順手連著絲袋一塊兒泡了。結果出人意料，客戶覺得這樣泡茶可比以前方便多了，一下子跟沙利文訂了不少茶葉。
尚不知情的沙利文在交貨時沒有給出單獨的絲袋包裝，引起了客戶的埋怨。他這才反應過來，并就此受到啟發，用一種薄紗布做成茶包，生產出世界上第一批袋泡茶。
時至今日，袋泡茶一次次更新迭代。你每一次喝茶，實際上也和百年前沙利文那次無心的創造產生了呼應，共同完成了一次現代高效率生活方式的設計。沒有誰的生活離得開設計。
本文來自微信公眾號：騰云（ID：tenyun700），本文原載于079期《騰云》，作者：否極
